Die Brauerei Krombacher hatte jüngst eine zündende Marketing-Idee. Es sollte ab Ende April für drei Monate aus jeder verkauften Kiste Krombacher Pils, Alkoholfrei oder Radler ein fester Betrag in einen Umweltfond für ein WWF-Projekt und damit in den Schutz des Regenwaldes fließen. Hierfür machte Krombacher unter Einspannung von Günther Jauch im großen Stil u. a. Fernsehwerbung. Was als gute Marketingmaßnahme erdacht war, erwies sich jedoch leider juristisch als nicht sattelfest. Nach entsprechender Abmahnung untersagte die zweite Kammer für Handelssachen am 25.06.2002 in zwei von Wettbewerbsvereinen angestrengten Verfügungsverfahren die entsprechenden Fernsehwerbungen, weil wettbewerbswidrig. Juristischer Hintergrund dieser Entscheidung ist der Folgende:

Juristischer Hintergrund der Entscheidung

Bis zur Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts über die Schockwerbung von Benetton (vgl. unseren Jusletter Nr. 2 dort Beitrag 4) entsprach es der herrschenden Meinung, dass es wettbewerbswidrig ist, wenn ein Unternehmen im eigenwirtschaftlichen Interesse zur Förderung und zum Schutz der Umwelt aufruft und hierbei das soziale Verantwortungsgefühl der Verbraucher unsachlich beeinflusst. Eine solche unsachliche Beeinflussung wurde insbesondere dann angenommen, wenn sich ein Unternehmen das Mitgefühl oder die soziale Hilfsbereitschaft der Umworbenen für eigennützige Zwecke planmäßig zunutze macht, ohne dass ein sachlicher Zusammenhang mit der Leistung, wie den Eigenschaften einer Ware, ihrer Herstellungsart oder Preiswürdigkeit besteht.

Kriterien des Bundesverfassungsgerichts zu ähnlichen Sachlagen

Das Bundesverfassungsgericht hat dann jedoch klargestellt, dass der entsprechende sachliche Zusammenhang nicht gegeben sein muss. Es ist vielmehr vor dem Hintergrund der Meinungsäußerungsfreiheit (Art. 5 GG) und unter Berücksichtigung des Umstandes, dass Werbung per se suggestiv ist, grundsätzlich gefühlsbetonte Werbung auch ohne sachlichen Zusammenhang zulässig.

Gleichwohl überschritt nach Auffassung des Landgerichts Siegen die Brauerei Krombacher mit ihrer Werbung die Grenzen des nun Zulässigen. Auch nach der Entscheidung des Bundesverfassungsgerichtes darf nämlich eine Werbung nicht in dem Sinne akzessorisch sein, als sie dem Verbraucher suggeriert, dass er sich mit dem Kauf des Produkts für die Umwelt, bei Ablehnung des Kaufs jedoch gegen die Umwelt entscheidet. Weiterhin darf die entsprechende Werbung auch nicht intransparent und damit irreführend sein. Im Rahmen der Krombacher Fernsehrwerbung wurde jedoch des öfteren eine unmittelbare Koppelung zwischen dem Kauf des Bieres und dem Schutz der Umwelt zum Ausdruck gebracht. Weiterhin war für den Verbraucher nicht klar, wie genau nun eigentlich der Schutz des Regenwaldes durch den Kauf des Krombacher-Bieres durchgeführt werden soll, wie also die entsprechenden Gelder verwendet werden sollen.

Unzulässige Koppelung zwischen Ware und Umweltschutz

Vor diesem Hintergrund sah das Landgericht Siegen in den entsprechenden Fernsehwerbungen sowohl eine unzulässige Koppelung zwischen Ware und Umweltschutz wie auch eine Irreführung des Verbrauchers mangels Transparenz der Umweltschutzmaßnahme.

Fazit

Beachten Sie daher, dass gefühlsbetonte Werbung bis hin zur Schockwerbung nun grundsätzlich zulässig ist, andererseits jedoch eine Koppelung zwischen dem Warenkauf und einem sozialen oder umweltbezogenen Ziel in jedem Fall vermieden werden soll. Stellen Sie weiterhin klar, wie Sie das soziale oder umweltbezogene Ziel konkret erreichen wollen, schaffen Sie also eine größtmögliche Transparenz bei emotionaler Werbung.